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网络营销要跟上大茅台的节奏

标签: 网络营销   | 作者:admin | VISITORS: | 来源:未知
27
Apr
2018

 
当前白酒市场群雄并起,竞争激烈。新的消费主流趋势下,有抱负图谋未来者,已纷纷行动,新营销可圈可点,白酒市场新格局正在显山露水,白酒消费新时代正在来临!
 
一、大策划对接大时机
 
1.共建行业“区块链”经济
酱香白酒因为纯粮酿造、香味天然、营养丰富、喝后不上头等特点,越来越受到国人的认可和推崇,成为很多人家酒桌上的首选,从茅台飞天的价格一路飞涨就能明显看出这一点。健康美好生活消费需求趋势下网络营销,其市场潜力之大,毋庸赘言。
但是,茅台镇几百家酒企,唯有茅台飞天一枝独秀。虽不少企业心有宏图,地方经济也蓄势待发,但各种教训下心有忌惮,一直在坐镇观望。
现在机会来了。为了促进茅台镇和酱香白酒的全面发展,贵州省政府提出了“大贵州、大茅台、大酱香”的发展思路。
贵州名品荣和酒业股份有限公司董事长董新平率先提出了“购送”消费模式,并创见性地构建起“购送平台”,为“大贵州、大茅台、大酱香”目标的实现奠定了基础。
使命担当,旨在突破。该方略受到业界认同,一呼百应,志在必得。
 
2.共享跨界合作大平台
“购送平台”是基于移动互联网引流的全新商业模式,关键词优化该模式以茅台集团白金系列53度酱酒为先导,荣和烧坊系列53度酱酒为核心,旨在年销售额增加500亿元,而又实现多方共赢,引发贵州酱酒营销模式的深层变革:既提升大茅台的品牌知名度,又切实提升大茅台的市场占有率。(所谓大茅台,指的是茅台镇方圆7.2公里范围内的酒厂生产出来的酒,广义上都叫茅台镇酒。)
“购送平台”模式的具体做法是:客户在购送平台以全国统一零售价格购买酒类产品,购送平台即时赠送该客户等值的电子消费币;客户凭此电子消费币,可在购送平台指定合作消费企业内,享有同等价值的免费消费服务。交易完成后,购送平台再与指定合作消费企业按照双方协议约定价格结算。简之,就是“上购送平台,购酱香白酒,你消费,我买单”。
“购送平台”模式,可使所有相关各方实现共赢:消费者既拥有了可以收藏增值的53度酱酒,又拥有了等值的服务或商品,一分钱变成了两分花;合作商家尽管支付了少部分的合作费用,但通过53度酱酒的等值消费提供引来大量客流,实现了营业收入的增收;茅台集团白金系列酱酒、荣和烧坊系列酱酒,均实现了大规模的市场占有,“购送平台”的引流更将会以亿计算,现金流和资金沉淀均十分可观;大规模酱酒的全国营销数据提升,使“酱酒”的大品牌深入人心,对振兴贵州经济特别是农村精准扶贫,以及贵州对大数据获取进而普惠全省等,都具有不可限量的发挥空间。
 
二、“购送平台”模式全程跟踪
 
大策划需要通过有效的营销模式落地。“购送平台”的大目标意味着要引入大量的商家,以及海量的消费者,以此打造大数据平台。具体方法是:通过社群招募城市合伙人,通过城市合伙人发展商家,通过商家引入消费者。
 
1.通过社群招募合伙人
“购送平台”没有采用传统的媒体广告、平面广告等方式,而是采取了新型的社群招商方式。
2017年12月初,我们策划了一场社群招商活动,时间是12月26~28日,地点定在了贵州茅台镇。
首先,我们进行了人员筛选。通过自己的社群资源,seo用微信群和线下沙龙的方式,介绍了“购送平台”的运作模式,感兴趣的人单独建群。
然后,我们公布了招商活动的时间安排和内容,征集能去参加活动的人员名单。半个月时间,有100位朋友报名参加。
2017年12月26日,大家如期到达贵州,27日安排了去茅台集团、酒博馆、荣和酒厂参观,同时午餐和晚餐中,在酒桌上给大家品尝了主打的白酒,其醇厚的口感、天然的香味,获得了大家的一致认可。
28日,启动了正式的招商活动,中国轻工投资发展协会、中国食品工业协会、中国安全食品推广办公室、贵州大学、茅台集团白金酒公司、荣和酒业等相关领导出席了活动,并陆续发言表达了自己对于“购送平台”模式的认可和支持。由于之前的参观、品酒、沟通交流,加上本身都是社群里面的小伙伴,有天然的信任关系,在签约环节,大家表现踊跃,排队上台签约,现场签单20多位,签单金额500多万元,顺利地实现了首期招商,而且成本超低。
 
2.通过城市合伙人发展商家
城市合伙人有了,下一步是发展商家。“购送平台”的模式非常开放,凡有消费行为者,皆可合作,吃喝玩乐衣食住行,和大家生活相关的商家都可以入驻,这是一个典型的资源型项目。
谁来发展商家呢?城市合伙人。作为资源型项目,需要城市合伙人充分发挥自己的资源,对接合适的商家。但是运作后我们很快发现,部分城市合伙人没有足够的资源,发展速度缓慢。
怎么解决这个问题呢?
我们设计了一个社群众筹的模式,请城市合伙人招募更多合伙人,对接大家的资源,一起发展商家。
 
招募人选: 
(1)认可“购送平台”模式,有时间、有资源、有热情愿意投入。
(2)在本地有政府、企业、商家、商协会、宗亲会、校友会、行业协会等圈子和资源。
(3)跨行业、跨区域,能覆盖全县区。
付出: 
(1)每份2980元,本期共10份,共三期30份。
(2)加入后第一年,利用业余时间,花费部分精力,通过关系和资源,开发5个以上商家。
(3)为商家提供支持,实现每个商家每月通过购送平台有3万元以上流水。
(4)第二年起,服务好商家,实现每月15万元以上流水。
 
回报:
(1)每份投资获得运营中心1%分红。
(2)每开发1个商家获得此商家0.5%流水奖励。
这一步的落地,仍然依靠社群,每位城市合伙人都有自己的圈子,有自己的亲朋好友,在自己圈子内发起社群众筹,邀请有商家资源的朋友加入进来成为项目合伙人,享受收益,同时需要完成一定的任务。假设合伙人都能完成任务,每人发展5个商家,30个合伙人一年就是150个商家,5000多万的流水收入,相当可观。关键是,通过设置合理的回报机制,通过大家资源对接,充分调动了每个人的积极性,真正实现了一句话:以众人之私,实现众人之公。
 
3.通过商家引入消费者
商家有了,下一步是引入消费者,使消费者认可“购送平台”,认可平台上的白酒。如果按照传统做法,这一步是非常艰难的。需要花费大量的资金,做品牌广告,做渠道营销,经过漫长的宣传推广,才可能把知名度打起来,逐渐进入消费者的心智,获得消费者的认可。
移动互联网时代,速度就是金钱,人心就是战场。作为一个新的平台,没有大把的资金用来烧钱打广告,时间上也等不起。怎么办呢?我们依然选择了社群。
社群就是人的聚集地,但是,聚人容易活跃难,90%以上的社群都在经历着“创建—僵尸群—广告群—死群”的过程,而且周期越来越短。如果没有明确的目标,没有清晰的文化,没有高价值的内容,就无法建立信任和链接,就无法持续。
如何能把爱酒的人聚在一起,而且保持活跃呢?
我们设计了一个很好玩的活动,“大师品酒赛”:
以商家为单位,商家首先建立自己的顾客群,从自己的会员、老顾客开始,建100人左右的群,作为种子群,然后在自己店内举办品酒赛,每周一次,邀请顾客前来参加。
比赛规则是:5款不同香型、不同度数的白酒,装在5个杯子里,每位参赛者品尝一杯,然后写出每杯的品牌、香型、度数,答对一个得1分。选出成绩最好的前10名,进行下轮比赛,最后决出前3名,给予不同的奖励。
活动分为周赛、季赛和决赛。每周一次周赛,评出前10名;每3个月一次季赛,每周的前3名参加,从中选出季度前10名;年终总决赛,每季的前10名参加,最终评出年度冠军、亚军和季军。
通过层层晋级的方式,最后在年终大赛决出年终总冠军,获得“年度品酒大师”称号,并给予丰厚的奖励。
通过这个比赛,把对白酒感兴趣的人都聚合到了一起,加入到了商家微信群中。通过口碑传播和分层裂变,人越来越多,每次比赛都吸引了大量的人到店内,为商家带来了超大的人气和流量,生意非常火爆。
比赛一向是吸引眼球的利器,出于荣誉感、好奇心,以及一点利益触动,一下子可能会裂变出几十个群,覆盖几千甚至上万人。品酒赛的图片、视频,比赛中的各种趣事花絮,通过朋友圈、微信群、自媒体、网站等大力扩散,进一步扩大了影响力。
下一步,我们会组织全国范围内的“大师品酒赛”,从周赛、季赛到决赛,从商家、城市到全国,层层选拔、层层比赛、层层推进,打造一个更有影响力的活动。随着活动开展,“购送平台”的品牌知名度会水涨船高,会获得强大的吸粉力量,迅速获得大量用户,为大数据平台打下坚实的基础。
通过社群的运作,“购送平台”低成本且高效地实现了城市合伙人、商家和消费者三方的招募和聚集,目前全国各地城市合伙人在陆续开拓商家、举办活动,不断地占领市场,虽然现在还不能说已经成功,但趋势向好,在红海一片的白酒市场,大茅台圈出了自己的一席之地。
 
三、社群裂变效应的营销逻辑
 
1.用户购买路径变了
在工业化时代,用户购买产品很简单。买冰箱就是海尔,买空调就是格力,买电视就是长虹,买啤酒就是青岛,因为这些品牌每天都在电视广告中出现,用户每天都在看电视,耳濡目染中把这些品牌植入了自己的大脑。需要买冰箱时,典型路径是找个最近的海尔专卖店或商场,比较下型号,直接下单。
而对于企业,要想把产品卖好,广告和终端渠道就起着至关重要的作用。所以那时我们看到很多大企业最擅长的就是,花巨资请明星代言做广告,全国拼命找省级代理、市级代理、县级代理。
现在到了移动互联网时代,你会惊奇地发现,用户购买路径变了。现在典型的购买路径变成了:
在这个路径中,有广告出现吗?没有;有各级代理出现吗?没有。
有什么?只有朋友推荐和评论(当然还有大家习惯浏览的移动终端内容平台的推介)。这也是为什么各级代理不好做,为什么会有那么多库存,为什么传统企业越来越难的原因—
用户的购买路径和企业的销售路径,从工业化时代的相向而行,变为移动互联网时代的背道而驰。
 
2.用户购买公式变了
工业化时代,物质相对比较匮乏,大多数企业产品都不愁卖,用户对产品也不挑剔,满足基本功能就行。但时代不同了,现在人们买一个产品,不仅是为了满足物质需求,更重要的是满足精神需求和心理需求;不仅要吃饱穿暖,更要吃好穿好。
所以,单纯靠功能和性能已经很难在竞争中获胜,你的产品功能多,别人的会更多;你的性能稳定,别人的会更稳定;你的价格低,别人可以赔钱卖。真正决定用户愿意从你这里而不是竞争对手那里购买的原因是:用户是否相信你,是否喜欢你。
如果用一个公式概括:
工业化时代:购买=需求
移动互联网时代:购买=需求×信任×情感
需求只是购买的基础,信任和情感才能决定成交。
那么,要想获得更多用户,销售更多产品,企业必须要做的是:
(1)直接连接用户;
(2)抓住用户的需求和痛点;
(3)和用户建立信任和情感。
也就是说,企业必须从以产品为中心进化为以用户为中心,从产品为王进化为以人为本,而社群就是人的载体。所以说:社群是品牌和用户的最短距离,是找到和维护用户的高效手段,是打造品牌的最短路径。
通过社群,企业可以直达用户,并通过活动让用户融入企业的需求、设计、生产、制造、营销各个环节,从工业化时代的对立关系升级为共生关系,极大地降低企业营销成本,帮助企业低成本转型升级。
 
四、传统企业如何用好社群营销?
 
1.遵循社群基本规律和路径
据数年来的实操项目体验,我认为企业要想做好社群营销,需要遵循以下路径,即社群打造-社群运营-社群商业化。
社群打造,是一个从0到1的过程,也是最容易被大家忽略的环节。为什么90%以上社群都会很快死掉?就是因为建群太简单了,面对面输入几个数字,一个群就建好了,但建群的目的是什么,规则是什么,群里需要的是哪些人,为大家提供什么有价值的内容,谁来管理这个群等诸多要素,许多建群者并没有想清楚,甚至根本没有考虑。我们已梳理出了社群打造需要明确的9个要素,所谓“社群九剑”,以后再在这里和大家分享。
社群运营,包括内容运营、活动运营、项目运营,是一个从1到10的过程。建群容易活跃难,拉人容易黏人难。必须通过合理有效的运营,才能打造出高战斗力的社群。“购送平台”的案例中,品酒大师赛就是一个很好的活动运营,通过这么一个好玩有趣的活动,吸引越来越多的人加入到社群,参与到其中,低成本地实现了品牌扩散和传播。当然,设计一个优秀的社群活动并不容易,需要简单直接,好玩有趣,并且深谙人性。
社群商业化,指的是通过一定方式实现社群资源的转化和变现,是从10到100的过程。商业化的方式有多种,在“购送平台”中,我们通过社群招商完成了城市合伙人的招募,通过社群众筹完成了商家的发展,通过社群营销促进了商家的引流和销售,这些都属于社群商业化。
 
2.产品品质过硬
需要特别提醒的是:千万不要认为社群营销是万能的,事实上,产品品质永远是第一位的,没有前面的1,后面再多0也没有用。
“购送平台”的产品是茅台集团白金贵宾酒以及荣和烧坊酒。茅台酒的品质自不必说,“荣和烧坊”作为三茅合一成立国营茅台酒厂的王茅,从1879年成立至今已有130多年历史,被称为“酱酒宗师”,作为1949年国宴用酒,也得到了国家领导人的认可—这才是社群营销“购送平台”模式的最大确定性因素。
其实,许多传统企业都有自己积累的产业链资源、供应商资源,特别是客户资源,但是这些资源都在睡觉和浪费,把这些资源激活和转化,就是巨大的财富,而且是最快速有效的方式。现在机会真正来了!
顾客和企业的关系不仅是单纯的买卖关系,而是丰富的共生关系。顾客的身份不仅是消费者,还可以是消费商、推广员甚至股东;企业也不仅仅是在卖产品,更重要的是经营用户,经营人心。
所以,所谓社群商业,就是还原用户运营的商业价值。或者说,通过用户运营实现用户深度变现。企业必须迅速地从产品为王进化为以人为本,传统企业之路一定会越来越窄。
(作者:苏州加基森“互联网+产业融合”社群专家组组长)


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年04期,转载请注明出处。

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